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1．売れているのに、儲からない店は多い
「今日は忙しかった。」
営業を終えたあと、そう感じる日があります。
次から次へとお客様が来店し、厨房は休む暇もなく動き続ける。
レジには売上が積み上がり、店内は活気にあふれている。
それなのに――。
月末に通帳を見ると、お金が思ったほど残っていない。
飲食店では、このような光景は決して珍しくありません。
むしろ、多くの経営者が一度は経験しているのではないでしょうか。
売上は上がっている。
お客様も来ている。
忙しく働いている。
それでも利益が残らない。
この状態になると、多くの人はこう考えます。
「もっとお客様を増やさなければ。」
「もっと売上を伸ばさなければ。」
しかし、本当に必要なのは売上なのでしょうか。
私はそうは思いません。
もちろん売上は大切です。
売上がなければ利益も生まれません。
しかし、売上だけを追い続ける経営は、やがて限界を迎えます。
忙しくなるほど人件費が増え、
仕込みも増え、
食材ロスも増え、
経営者自身も疲弊していく。
売上は伸びているのに、利益は思うように増えない。
そんな店を私は数え切れないほど見てきました。
その原因は、お客様が少ないからでも、料理が悪いからでもありません。
「商品を売ること」が目的になってしまっているからです。
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売れているのに、儲からない店は多い。
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商品は売れれば終わりです。
しかし、経営者が本当に作らなければならないものは違います。
一度売れて終わる商品ではなく、
何度もお客様に選ばれ、
店全体の利益を生み続けてくれる存在。
私は、それを「ブランド」だと考えています。
ブランドとは、高級品のことではありません。
有名になることでもありません。
利益を生み続けるブランドとは何なのか。
そして、なぜそれが小さな飲食店の未来を大きく変えるのか。
今回は、その考え方についてお話ししていきます。
2．ブランドとは、高級品のことではない
「ブランドを作る」と聞くと、多くの人は高級な商品を思い浮かべます。
高価な食材を使う。
美しい器に盛り付ける。
内装にお金をかける。
立派なロゴを作る。
商品名を格好よくする。
もちろん、それらもブランドを表現するための一つの方法です。
しかし、値段を高くしただけでは、ブランドにはなりません。
高級食材を使ったからといって、お客様の記憶に残るとも限りません。
反対に、価格が安いからブランドになれないわけでもありません。
そもそもブランドとは、お店側が商品に貼り付ける肩書ではないからです。
経営者が、
「これは当店のブランド商品です」
と宣言した瞬間に、ブランドが完成するわけではありません。
お客様がその商品を体験し、誰かに話し、もう一度思い出し、再びその店を選ぶ。
その積み重ねによって、初めてブランドは形になっていきます。
つまり、ブランドが存在する場所は、厨房でも、メニューブックの中でもありません。
お客様の記憶の中です。
たとえば、友人から食事に誘われたとき、
「あの店には、あれがある。」
と、一つの商品や体験が自然に頭へ浮かぶ。
別の店を探そうとしても、
「でも、あれを楽しめるのはあの店だけだよな。」
と、比較の候補から外せなくなる。
さらに、誰かにおすすめの店を聞かれたとき、
「あそこは料理が美味しいよ」
だけではなく、
「あの店には、こんな面白いものがある」
と、具体的に説明したくなる。
ここまで来たとき、その商品は単なるメニューではなく、店を代表するブランドへ近づいています。
飲食店には、料理がたくさんあります。
ハンバーグ、唐揚げ、丼、鍋、デザート、アルコール。
一つひとつは、お客様がお金を払って購入する商品です。
しかし、商品が多いからといって、店の印象が強くなるわけではありません。
むしろ何でも揃っているのに、
「結局、何の店だったのか分からない」
と思われる店もあります。
商品は存在している。
料理も悪くない。
それでも、お客様の記憶に店の輪郭が残らない。
これは、商品は作れていても、ブランドまでは育っていない状態です。
では、商品とブランドは何が違うのでしょうか。
商品は、お客様の目の前に提供されるものです。
ブランドは、その商品を体験したあとにも残るものです。
料理を食べ終えたあと。
店を出たあと。
数日が過ぎたあと。
それでも思い出される価値があるか。
誰かに伝えたくなる理由があるか。
次に来店するときの目的になっているか。
この「体験後にも残るもの」が、ブランドの正体です。
だから、同じ料理を出していても、ブランドになる店とならない店があります。
たとえば、同じ生ビールを提供している二つの店があったとします。
一方は、注文を受け、スタッフが注ぎ、席まで運ぶ。
もう一方は、数多くのお酒の中から自分で選び、自分の好きなタイミングで注ぎ、仲間と相談しながら次の一杯を探せる。
液体としての生ビールは同じかもしれません。
しかし、お客様が持ち帰る記憶は同じではありません。
ブランドを作るのは、商品の中身だけではないからです。
選ぶ楽しさ。
自由に動ける感覚。
待たされない快適さ。
誰かと一緒に驚く瞬間。
価格を知ったときの衝撃。
店内で過ごした時間。
それらが商品と結び付き、一つの物語として記憶に残ります。
ブランドとは、商品そのものではありません。
商品を中心に生まれる、体験と感情と記憶の集合体です。
だから私は、ブランドを作るために、ただ高価な商品を作ればよいとは考えていません。
値段だけを高くしても、その背景に理由がなければ、お客様には「高い商品」としか映りません。
一方で、価格以上の驚きや楽しさ、店ならではの物語があれば、お客様は単純な原価や値段だけでは商品を判断しなくなります。
「なぜ、この店はこれをやっているのか。」
「なぜ、この価格でここまでできるのか。」
「なぜ、ほかの店にはないのか。」
その答えが商品の奥に見えたとき、商品には奥行きが生まれます。
そして、お客様は商品だけでなく、その奥にある店の考え方まで好きになっていきます。
ブランドに価値が生まれるのは、高いからではありません。
安いからでもありません。
その店にしか作れない理由があり、その体験をお客様が好きになり、もう一度選びたくなるからです。
「この店と言えば、これ。」
そう思い出してもらえる存在を作る。
それが、飲食店におけるブランド作りの始まりなのです。
ブランドは、お客様の記憶に残るだけではありません。
店の利益の流れまで変えてしまう力があります。
3．ブランド商品は「売る商品」ではない
ここまで、ブランドとは高級品でもなく、お客様の記憶に残る存在であるというお話をしてきました。
では、なぜ私はブランドが利益を生むと考えているのでしょうか。
その答えは、とてもシンプルです。
ブランド商品は、一品を売るための商品ではないからです。
多くの飲食店では、商品を一品ずつ評価します。
この料理は原価率が高い。
この料理は利益率が低い。
この商品はよく売れる。
この商品は売れない。
もちろん、その考え方も間違いではありません。
しかし、その見方だけでは、本当に利益を生む商品は見えてきません。
なぜなら、お客様は一品だけを買いに来ているわけではないからです。
お客様は、
店を選び、
店で時間を過ごし、
料理を楽しみ、
会話を楽しみ、
その体験全体にお金を払っています。
つまり、経営者が考えなければならないのは、一品の利益ではなく、店全体の利益です。
ここで一つ考えてみてください。
もし、ある商品がきっかけとなって、
「一度行ってみたい。」
と思っていただけたらどうでしょう。
その商品があるから来店し、
料理を注文し、
ドリンクを注文し、
デザートまで楽しみ、
満足して帰っていただく。
さらに、
「今度は家族を連れて来よう。」
「友人にも教えよう。」
そう思っていただけたら、その商品の利益は一皿だけでは終わりません。
その一品が、お客様との新しい関係を作り始めます。
ブランド商品とは、まさにこの役割を持つ商品です。
利益を直接稼ぐことだけが仕事ではありません。
来店の理由を作る。
店の印象を作る。
次回来店の理由を作る。
店の個性を作る。
そして、店全体の利益を動かす。
ブランド商品とは、利益を生む「仕組み」の中心になる商品なのです。
だから私は、ブランド商品を見るときに、
「この商品の原価率はいくらだろう。」
という見方だけはしません。
もちろん原価管理は大切です。
しかし、それ以上に大切なのは、
「この商品は、店全体にどんな利益をもたらしてくれるのか。」
という視点です。
お客様を連れてきてくれるのか。
お客様を笑顔にしてくれるのか。
口コミを生んでくれるのか。
スタッフが自信を持っておすすめできるのか。
また来たいという理由になってくれるのか。
そのすべてを含めて、その商品の価値を考えます。
つまり、ブランド商品とは、利益率の高い商品ではありません。
店全体の利益構造を変えてしまう商品です。
私は、商品を一品ずつ売って利益を積み重ねたいとは考えていません。
一つのブランド商品を育てることで、
店全体が利益を生み続ける体質へ変わっていく。
そんな経営を目指しています。
そして、その考え方から生まれたブランド商品の一つが、ガブ飲み食堂の「大人のドリンクバー」です。
しかし、面白いことに、私はこのブランド商品を、SNSや広告で積極的に売ろうとはしていません。
なぜなら、ブランドには、ただ集客するだけではない、もう一つ大切な役割があるからです。
4．ブランドだからこそ、前面には出さない
ここまで読んでくださった方の中には、
「そんなに強いブランド商品なら、もっと広告でアピールすればいいのでは？」
そう思われた方もいらっしゃるかもしれません。
実は、私も最初はそう考えました。
しかし、考えれば考えるほど、一つの答えにたどり着きました。
ブランドは、見せ方を間違えると、お客様を集める力だけではなく、お客様を遠ざける力も持ってしまう。
ガブ飲み食堂には、「大人のドリンクバー」というブランド商品があります。
私たちの中では、間違いなく店を代表するブランドです。
それにもかかわらず、Instagramやホームページ、食べログでは、この商品を大きく打ち出していません。
もちろん、存在は書いています。
しかし、本当に申し訳程度です。
広告の主役にはしていません。
なぜでしょうか。
理由は、お客様を入口で選別したくないからです。
もし私が、
「3時間飲み放題！」
「エビスも飲み放題！」
「シャンパンまで飲み放題！」
そんな広告ばかりを発信していたら、どうなるでしょう。
きっと、お酒が好きな方には強く響きます。
しかし、その反対側では、
「私はお酒を飲まないから。」
「今日は家族で食事だから。」
「ランチを食べたいだけだから。」
そう思った方が、来店候補から外れてしまうかもしれません。
つまり、お店へ入る前から、お客様を店側が選別してしまうのです。
ガブ飲み食堂は、お酒を飲む人だけのお店ではありません。
ハンバーグを楽しみに来られる方もいます。
定食を目的に来られる方もいます。
家族でゆっくり食事をされる方もいます。
一人でランチを楽しむ方もいます。
だから私は、一つのブランド商品のために、お店全体の間口を狭くしたくありませんでした。
ブランドは、お店の顔になる存在です。
しかし、その顔ばかりを見せ続けると、本来来てくださるはずだったお客様まで遠ざけてしまうことがあります。
だから私は、ブランド商品を集客のためだけに使わないという選択をしました。
もう一つ、理由があります。
それは、ブランドには希少性が必要だと考えているからです。
ガブ飲み食堂の「大人のドリンクバー」は、誰でも初回来店から利用できるサービスではありません。
五回来店してくださった超常連様だけが利用できるサービスです。
これは、お客様を差別したいからではありません。
常連様へ感謝を伝えたいからです。
そして、ブランドの価値を守りたいからです。
もし、このサービスを毎日のように広告で打ち出し、
「誰でもどうぞ。」
としてしまえば、お客様の記憶には、
「安い飲み放題の店」
という印象だけが残るかもしれません。
しかし、
何度も通ってくださり、
店のことを知ってくださり、
スタッフとも顔なじみになった頃に、
「実は、こんなサービスがあるんです。」
とお伝えしたらどうでしょう。
その瞬間、お客様は価格だけではない価値を受け取ります。
「通っていて良かった。」
「常連になれて良かった。」
「この店は、自分たちを大切にしてくれている。」
そんな気持ちが生まれます。
ブランドとは、値段だけで価値が決まるものではありません。
誰に、いつ、どのように届けるのか。
そこまで設計して初めて、本当のブランドになります。
だから私は、一番強いブランド商品だからこそ、一番派手に宣伝することはしません。
広告で人を集めるための商品ではなく、
お客様との関係を深めるための商品として育てています。
私は、ブランドとは商品そのものではなく、
お客様との関係を育てる仕組みだと考えています。
5．ブランドは常連を育てる
飲食店では、新規のお客様を集めることがよく話題になります。
広告を出す。
SNSを頑張る。
チラシを配る。
クーポンを配信する。
もちろん、それらは大切な活動です。
新しいお客様が来てくださらなければ、お店は成長できません。
しかし、私は経営を続ける中で、一つのことを強く感じるようになりました。
お店を支えてくださるのは、新規のお客様ではありません。
何度も足を運んでくださる常連様です。
だから私は、ブランド商品を新規集客の武器としてだけ考えていません。
むしろ、本当に大切なのは、お客様との関係を深めるためにブランドを使うことだと考えています。
ガブ飲み食堂の「大人のドリンクバー」は、その考え方から生まれました。
もし利益だけを考えるなら、
「初回来店から利用できます。」
「誰でも3時間飲み放題です。」
そうした方が、利用者は増えるかもしれません。
広告もしやすくなります。
しかし、私はそうしませんでした。
このサービスを利用できるのは、五回来店してくださった超常連様だけです。
初めて聞くと、
「機会損失ではないのか。」
そう思われるかもしれません。
ですが、私は逆だと考えています。
常連様とは、一度来店してくださったお客様ではありません。
二度、三度と足を運び、
「また来よう。」
と思ってくださった方です。
その積み重ねがあって初めて、お店とお客様の間に信頼関係が生まれます。
私は、その信頼関係ができた方へ、
「いつもありがとうございます。」
という気持ちを形にしたかったのです。
ブランドとは、価格競争をするための道具ではありません。
お客様との関係を深めるための道具です。
だからこそ、誰でも簡単に手に入る状態にはしませんでした。
人は、不思議なもので、
簡単に手に入るものより、
努力して手に入れたものの方を大切にします。
五回来店する。
それは決して難しい条件ではありません。
しかし、その五回には、
「この店が好きだから。」
という気持ちが積み重なっています。
その先にあるサービスだからこそ、価値が生まれるのです。
しかも、このブランドが育てるのは、お客様だけではありません。
スタッフも変わります。
「このお客様は、もうすぐ五回来店ですね。」
「今日から利用できますよ。」
そんな会話が自然に生まれます。
ただ料理を運ぶだけではなく、
お客様の来店回数を一緒に喜ぶ文化が生まれます。
ブランドは、店の空気まで変えていくのです。
私は、ブランドとは有名になるために作るものではないと思っています。
値引きをするために作るものでもありません。
「また来たい。」
「この店に通って良かった。」
そう思ってくださるお客様を、一人、また一人と増やしていくために育てるものです。
飲食店が長く愛される理由は、派手な広告ではありません。
常連様が、
「この店は、自分を大切にしてくれる。」
そう感じられる積み重ねです。
私は、その積み重ねを作るために、ブランド商品を育てています。
ブランドとは、一度売って終わる商品ではありません。
お客様との関係を育て、その関係がまた新しい常連様を生み、店の未来を支えていく。
ブランドとは、常連様を育てる仕組みなのです。
6．ブランドは、店の未来を作る
ここまで、「ブランド」という言葉についてお話ししてきました。
ブランドというと、
有名なお店。
高級なお店。
テレビで紹介されるお店。
そんなイメージを持たれる方も多いかもしれません。
しかし、私は少し違う考え方をしています。
ブランドとは、お店の名前ではありません。
ロゴでもありません。
デザインでもありません。
お客様が、その店を選び続ける理由です。
だから私は、ブランドを一つの商品として考えていません。
ブランドとは、お店の経営そのものだと思っています。
例えば、原価率。
もちろん、とても大切です。
人件費も同じです。
広告も必要です。
SNSも欠かせません。
口コミも、お店にとって大きな力になります。
しかし、それらは一つひとつが独立して存在しているわけではありません。
ブランドが育てば、
お客様はまた来てくださいます。
常連様が増えます。
口コミが生まれます。
スタッフも自信を持っておすすめできます。
価格だけで比較されにくくなります。
結果として、
利益も安定しやすくなります。
つまり、ブランドとは、
売上だけを作るものではありません。
利益だけを作るものでもありません。
お店全体の経営を、良い方向へ動かしていく力なのです。
だから私は、
「利益率の高い商品を作ろう。」
とは考えません。
「原価をもっと下げよう。」
それだけを目標にすることもありません。
私が目指しているのは、
お客様が、この店だから来たいと思ってくださる理由を作ること。
その理由が積み重なれば、
売上は一度きりでは終わりません。
利益も一時的なものでは終わりません。
お客様との信頼が生まれ、
常連様が増え、
スタッフにも誇りが生まれ、
その積み重ねが、お店の未来を支えてくれます。
飲食店経営は、目先の数字だけを追いかける仕事ではありません。
今日の利益だけを残すことでもありません。
未来につながる価値を、一つずつ積み重ねていく仕事です。
だから私は、
利益が出る商品を探し続けるのではなく、
利益を生み続けるブランドを育てたい。
そう考えています。
そのブランドは、
売上を作るだけではありません。
常連様を育て、
スタッフを育て、
お店の文化を育て、
そして、お店の未来を育ててくれます。
私は、そんなブランドを、一つずつ育てられる飲食店こそが、長く愛される店になると信じています。
7．まとめ
飲食店では、
原価率を下げる。
人件費を削る。
広告を増やす。
新商品を作る。
そんな改善が日々行われています。
もちろん、どれも大切です。
しかし、それだけでは、お店は長く愛されません。
本当に大切なのは、
「この店だから行きたい。」
そう思っていただける理由を作ることです。
その理由が、ブランドです。
ブランドは、高級品ではありません。
有名になることでもありません。
派手に広告を打つことでもありません。
お客様との約束であり、
信頼であり、
何度も足を運びたくなる理由です。
だから私は、
ブランド商品を、一時的な売上を作るための道具にはしたくありません。
常連様との関係を深め、
スタッフが誇りを持ち、
お店の未来を支える存在として育てたいと考えています。
利益は、無理に取りに行くものではありません。
お客様に選ばれ続ける理由を積み重ねた先に、自然と生まれるものです。
だから私は、
利益が残る商品を追い続けるのではなく、
利益を生み続けるブランドを育てます。
それが、
私が考える飲食店経営です。
そして、それがRBRの目指す経営でもあります。
この記事を書いた人 Wrote this article
新田 敏之 RBR合同会社 統括 / 男性
RBR（Restaurant Business Reform）代表。 鉄板焼きの現場で25年。 これまで数多くの飲食店の立て直しを中心とした経営改善に携わり、売上改善、商品開発、人材育成、オペレーション構築、デリバリー事業の立ち上げなど、現場に入りながら支援を行ってきました。 現在は「ガブ飲み食堂」を運営しながら、主力商品の開発・ソースや商品の卸事業、デリバリーFC事業の展開、そして飲食店の経営改善支援を行っています。 このブログで発信するのは、机上の理論ではありません。 すべて現場で試し、失敗し、改善を繰り返してきた実践知です。 料理だけでは、お店は続きません。 利益が残る仕組み、人が育つ環境、お客様に選ばれ続ける理由。 私は、その「経営」を一人でも多くの飲食人に届けたいと考えています。 飲食店を増やしたいわけではありません。 利益が残る飲食店を、一店舗でも増やしたい。 その想いを胸に、今日も現場で挑戦を続けています。
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