なぜ、フードコートでは「蕎麦の繁盛店」が生まれないのか。

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――蕎麦が弱いのではない。「立地×業態」で考える飲食店経営

1．イオンの担当者から聞いた、意外な一言

先日、イオンのフードコートに出店する飲食店を探している担当者と話す機会がありました。

その時、非常に興味深い話を聞きました。

「蕎麦で、フードコートで大きく当たった業態を、まだ見たことがないんですよね」

この言葉を聞いた時、私は少し不思議に感じました。

なぜなら、蕎麦は決してマイナーな料理ではないからです。

日本人にとって、蕎麦は定番中の定番です。

駅に行けば立ち食い蕎麦がある。

街を歩けば昔ながらの蕎麦屋がある。

ロードサイドにも蕎麦店がある。

年越し蕎麦のように、日本の食文化そのものに深く入り込んでいる料理でもあります。

さらに、蕎麦という業態そのものがチェーン化できないわけでもありません。

「ゆで太郎」のように200店舗を超える規模まで成長した蕎麦チェーンも存在します。

つまり、

「蕎麦には需要がない」

という話ではないのです。

むしろ、ここが面白いところです。

ラーメンはフードコートにある。

うどんもある。

ちゃんぽんもある。

丼もある。

カレーもある。

ステーキもある。

たこ焼きもある。

そして、全国のショッピングモールを見渡せば、これらのカテゴリーには「フードコートの勝ち組」と呼べるようなチェーンがいくつも存在しています。

ところが蕎麦になると、景色が少し変わります。

もちろん、フードコートに蕎麦店が存在しないわけではありません。

地域単位で繁盛している店もありますし、蕎麦を扱う複合業態もあります。

しかし、

「フードコートの蕎麦といえば、このブランド」

と全国的に認識されるような、絶対的な存在はなかなか思い浮かびません。

これは少し奇妙です。

蕎麦そのものには市場がある。

チェーン化の実績もある。

日本人にも馴染みがある。

提供時間も比較的短い。

一見すると、フードコートとの相性は悪くなさそうに見えます。

それなのに、なぜか大きな勝ち組が生まれていない。

ここで私は、一つの疑問を持ちました。

もしかすると、「蕎麦」という商品に問題があるのではなく、「蕎麦屋」という業態とフードコートの構造が噛み合っていないのではないか。

フードコートで注文先を迷っているお客様に、蕎麦のおいしさをどう伝えるか。英語の動画では、ラーメン店が店先で食欲をそそる工夫と比べながらお話ししています。

飲食店は、料理がおいしければどこでも売れるわけではありません。

同じ商品でも、

駅前で売れる商品。

ロードサイドで売れる商品。

繁華街で売れる商品。

住宅街で売れる商品。

そして、

フードコートで売れる商品。

それぞれ条件が違います。

フードコートという場所には、フードコート特有の「勝ち方」があります。

では、蕎麦はその勝ち方のどこで引っかかっているのでしょうか。

価格なのか。

客単価なのか。

家族需要なのか。

子ども需要なのか。

視認性なのか。

メニューの分かりやすさなのか。

それとも、蕎麦という料理そのものが持つ「利用動機」に原因があるのでしょうか。

イオンの担当者から聞いた、たった一言。

「蕎麦で、フードコートで大きく当たった業態をまだ見たことがない」

この言葉を起点に調べていくと、単なる「蕎麦屋の話」では終わらない、かなり面白い構造が見えてきました。

なぜ丸亀製麺はフードコートで強いのに、蕎麦では同じような巨大ブランドが生まれないのか。

なぜロードサイドでは繁盛する蕎麦業態が、フードコートでは同じ勝ち方ができないのか。

そして、

フードコートで本当に売れているのは「料理」なのか、それとも別の何かなのか。

ここから、一つずつ検証していきます。

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