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目次
Outline
～広告の出口を設計しないことです～
1. 広告を出しているのに、お客様が増えない。
「Instagram広告を出してみた。」
「Google広告も試してみた。」
「チラシも配ってみた。」
それでも思ったほどお客様は増えず、
「広告なんて意味がない。」
そう感じたことはありませんか？
実際、多くの飲食店では広告を出した後、
「思ったより売上が伸びなかった。」
「広告費だけが減ってしまった。」
という経験をしています。
そして、
「広告は効果がない。」
という結論を出し、広告を止めてしまいます。
しかし、本当に問題なのは広告なのでしょうか。
私は違うと考えています。
広告には、お客様を呼ぶ力があります。
実際に、大手飲食チェーンは年間何億円、何十億円という広告費を投資しています。
もし広告に効果がないのであれば、そのような投資は続けないでしょう。
では、なぜ同じ広告を出しても成果が出るお店と出ないお店があるのでしょうか。
その違いは、広告の内容でも、広告費の金額でもありません。
私は、
「広告の出口を設計しているかどうか。」
ここが一番大きな違いだと考えています。
飲食店経営者の多くは、
「どんな広告を出すか。」
には時間をかけます。
しかし、
「広告を見たお客様に、その後どこを見てもらうのか。」
ここまで考えているお店は意外と少ないのです。
私は広告を出す前に、必ず「出口」を作ります。
なぜなら、広告とはお客様を集めるものではなく、
お客様を”来店したくなる場所”へ案内するものだと考えているからです。
この記事では、私が実際に取り組んでいる広告戦略をもとに、
飲食店が広告で一番やってはいけないことについてお話ししたいと思います。
2. 飲食店が広告で一番やってはいけないこと
飲食店が広告で一番やってはいけないこと。
それは、
広告を出すことではありません。
広告費を使うことでもありません。
私が一番やってはいけないと思うのは、
「広告の出口を決めずに広告を出すこと。」
です。
例えば、Instagram広告を見たお客様がいたとします。
その後、そのお客様はどう行動するでしょうか。
プロフィールを見る。
ホームページを見る。
Googleマップを見る。
食べログを見る。
口コミを見る。
メニューを見る。
ほとんどのお客様は、広告を見ただけで来店を決めることはありません。
「本当に美味しそうかな。」
「どんなメニューがあるんだろう。」
「口コミはどうなんだろう。」
そうやって、お店の情報を調べ始めます。
つまり、広告はゴールではありません。
広告は、お客様がお店を知る”入口”に過ぎないのです。
しかし、多くの飲食店は、
「広告を出したら終わり。」
になっています。
広告をクリックした先のホームページは何年も更新されていない。
食べログの写真は数枚しかない。
Googleの口コミにも返信していない。
Instagramも数か月更新されていない。
これでは、お客様は来店を決めることができません。
どれだけ良い広告を作っても、その先に魅力が伝わる場所がなければ、広告費は無駄になってしまいます。
広告とは、
「人を集めること」が目的ではありません。
「来店を決断してもらう場所へ、お客様を案内すること。」
これが本当の役割です。
だから私は、広告を出す前に必ず考えます。
「この広告を見た人に、次は何を見てもらうのか。」
広告の成功は、広告だけでは決まりません。
広告の先にある導線まで設計して初めて、本当に成果の出る広告になるのです。
3. 広告は入口。来店は出口。
私は、広告を出すときに必ず意識していることがあります。
それは、
広告は入口であり、来店は出口である。
という考え方です。
多くの飲食店は、
「広告をクリックしてもらうこと。」
をゴールにしています。
しかし、それは違います。
広告で本当に目指すべきなのは、
「来店していただくこと。」
です。
広告は、そのためのきっかけに過ぎません。
例えば、Instagram広告を見たお客様は、
その場で「この店へ行こう。」と決めるでしょうか。
ほとんどの場合、そうではありません。
「どんな店なんだろう。」
「メニューは？」
「口コミは良いのかな。」
「店内はどんな雰囲気なんだろう。」
そう思って、さらに情報を探し始めます。
つまり、お客様は広告を見た後に、
「本当に行く価値があるお店なのか。」
を確認しているのです。
だから私は、広告よりも、その先を重視しています。
広告は興味を持っていただく場所。
来店を決めていただく場所は、その先にあります。
もし広告の先に、
情報が少ないホームページ、
写真が数枚しかない食べログ、
何か月も更新されていないInstagramしかなければ、
せっかく興味を持っていただいたお客様も、不安になって離れてしまいます。
これでは、広告費を使ってお客様を集めても、その多くを途中で失ってしまうことになります。
私は広告を出す前に、必ず考えます。
「この広告を見たお客様は、次にどこへ行くのか。」
そして、その場所を徹底的に作り込みます。
広告は入口。
その先に、お客様が「ここなら行ってみたい。」と思える出口を用意する。
この考え方があるかどうかで、同じ広告費でも結果は大きく変わります。
広告の成功は、広告だけでは決まりません。
広告の先にある導線まで設計して初めて、本当の広告戦略になる。
私はそう考えています。
4. なぜ私はInstagramから直接集客しないのか
ここからは、実際に私が取り組んでいる広告戦略についてお話しします。
一般的には、
Instagram広告を見たお客様を、そのままInstagramのプロフィールやホームページへ誘導するお店が多いと思います。
しかし、私はその方法を選びませんでした。
私が広告の出口に選んだのは、
「食べログ」です。
それには、明確な理由があります。
理由① 私のお店は「田口山」というロードサイド立地だから
私のお店は駅前ではありません。
最寄り駅からも距離があり、「たまたま歩いて見つける店」ではないのです。
だからこそ、お客様は来店前に必ずと言っていいほど、お店について調べます。
「どんな料理なんだろう。」
「本当に美味しいのかな。」
「店内はどんな雰囲気なんだろう。」
「口コミはどうなんだろう。」
つまり、この立地では広告だけで来店を決めてもらうことは難しいと考えました。
広告で興味を持っていただき、その後しっかりと情報を見ていただく場所が必要だったのです。
理由② 定食屋は、SNS映えだけで勝負する業態ではない
私のお店は、牛100％ハンバーグやサガリステーキなどの定食が中心です。
もちろん料理写真は大切ですが、カフェやスイーツのように、
「写真を見た瞬間に絶対行きたい。」
と思っていただける業態ではありません。
だから私は、Instagramの役割を変えました。
Instagramは、
興味を持っていただく場所。
そして食べログは、
来店を決断していただく場所。
そう考えたのです。
Instagram広告を見て、
「ちょっと気になるな。」
と思っていただく。
その後、食べログで、
- メニューを見る。
- 写真を見る。
- 口コミを見る。
- 店内の雰囲気を見る。
そこで、
「この店なら行ってみよう。」
と決断していただく。
これが、私が設計した広告導線です。
つまり、
Instagramで興味を作り、食べログで来店を決めてもらう。
これが、ロードサイドの飲食店だからこそ考えた広告戦略です。
6. 食べログは徹底的に作り込む
Instagram広告で興味を持っていただいたお客様は、そのまま来店するわけではありません。
多くのお客様は、食べログを開き、
「この店、本当に良さそうだな。」
と思えるかどうかを確認しています。
つまり、食べログは単なる店舗情報ではありません。
来店を決断していただくための営業マンです。
だから私は、食べログを徹底的に作り込んでいます。
例えば、
- 「どんな料理が食べられるのか」が一目で分かる写真
- 商品の魅力が伝わるメニュー説明
- 来店したくなるトップ画像
- お店の強みを伝えるキャッチコピー
- 外国人のお客様にも伝わる多言語対応
- 店内の雰囲気が伝わる店内写真
- 来店するきっかけになるクーポン
- ご飯・味噌汁おかわり自由
- ランチドリンク1杯無料
- 新商品や期間限定メニューの掲載
思いつく限り、お客様が知りたい情報を一つずつ積み上げています。
なぜここまでやるのか。
理由は簡単です。
広告で100人のお客様に興味を持っていただいても、
食べログの情報が不十分なら、その多くは来店せずに帰ってしまいます。
逆に、食べログがしっかり作り込まれていれば、
広告で興味を持ったお客様の来店率は大きく変わります。
私は広告費を増やす前に、
広告の出口を強くすることを優先しています。
だから、Instagram広告を見たお客様にはInstagramを見続けてほしいとは思っていません。
本当に見てほしいのは、食べログです。
食べログには、
料理の魅力も、
お店のこだわりも、
口コミも、
店内の雰囲気も、
すべてを伝えることができます。
つまり、
広告は入口。
食べログは営業マン。
広告は、お客様をお店まで連れてくる役割。
食べログは、お客様の背中を押して「この店へ行こう」と決断していただく役割。
私は、この2つを完全に役割分担しています。
だから広告は一時的な集客で終わりません。
広告と食べログが連携して初めて、本当に成果の出る広告戦略になる。
私はそう考えています。
7. 広告を資産に変える
多くの飲食店では、広告をこのように考えています。
広告を出す。
↓
売上が増える。
↓
広告を止める。
↓
売上も元に戻る。
つまり、広告を止めた瞬間に効果も終わってしまいます。
私は、この考え方では広告費がもったいないと思っています。
広告費は、一度使ったら終わる「経費」ではありません。
将来の集客につながる”資産”に変えられる。
そう考えています。
私がInstagram広告の出口を食べログにした理由も、そこにあります。
Instagram広告で興味を持っていただいたお客様が食べログを閲覧すると、食べログのアクセス数（PV）が増えます。
PVが増えれば、食べログ内での評価や露出にも良い影響が期待できます。
そしてランキングが上がれば、今度は広告を見ていないお客様からも見つけてもらえる機会が増えていきます。
つまり、
Instagram広告
↓
食べログのPVが増える
↓
ランキングが上がる
↓
自然検索からのアクセスが増える
↓
広告を止めても、お客様が来店する。
私は、この流れを作りたかったのです。
広告の役割は、一時的に売上を作ることだけではありません。
広告をきっかけに、お店そのものの集客力を育てること。
それができれば、広告費は単なる経費ではなく、未来の売上を生み出す投資になります。
もちろん、食べログのページが魅力的でなければ、この戦略は成り立ちません。
だから私は、写真やメニュー、説明文、口コミ返信まで徹底的に作り込みました。
広告だけに頼るのではなく、
広告によって自然集客が増える仕組みを作る。
これが、私が考える広告戦略です。
飲食店経営で本当に強いのは、
広告を出し続けなければ集客できないお店ではありません。
広告をきっかけに、お客様が自然と集まる仕組みを作れるお店。
私は、その状態を目指して広告を運用しています。
8. 広告で見るべき数字
広告を出すと、多くの管理画面にはさまざまな数字が表示されます。
- インプレッション数
- リーチ数
- クリック率（CTR）
- クリック単価（CPC）
- エンゲージメント
もちろん、これらの数字も大切です。
しかし、私はこれらを最終的な成果とは考えていません。
飲食店にとって広告の目的は、
クリックされることでも、
「いいね」を増やすことでもありません。
お客様に来店していただくこと。
そのため、私が広告で確認する数字は次の順番です。
① 食べログのPV
まず見るのは、食べログのアクセス数です。
Instagram広告を見た人が、
本当に食べログまで来てくれているのか。
広告が興味を生み出せているのか。
ここを最初に確認します。
広告は入口。
食べログは出口。
だから私は、広告よりも食べログのPVを重視しています。
② 食べログ内のランキング
PVが増えれば、それで終わりではありません。
次に見るのは、食べログ内での順位です。
ランキングが上がれば、
広告を見ていないお客様にも、お店を知っていただける可能性が高くなります。
つまり、
広告が自然集客を生み出しているか。
ここを確認しています。
③ 新規のお客様
広告の目的は、
常連様に広告を見てもらうことではありません。
まだお店を知らない方に知っていただくことです。
だから私は、
「何人の新規のお客様が来てくださったのか。」
を非常に重要な数字として見ています。
広告費が高かったかどうかよりも、
新しいお客様との出会いが増えたかどうか。
こちらの方が、はるかに重要です。
④ リピーター
広告は、新規のお客様を集めることがゴールではありません。
そのお客様が、
もう一度来店してくださること。
ここまで考えて初めて広告は成功です。
私は広告によって来店されたお客様が、
リピーターになってくださっているかを重視しています。
広告費は、一度きりのお客様を集めるためではなく、
未来の常連様を増やすための投資だからです。
⑤ 売上
そして最後に見るのが売上です。
一般的には、
売上を最初に見る方が多いかもしれません。
しかし私は、
売上は結果として付いてくる数字だと考えています。
食べログのPVが増え、
ランキングが上がり、
新規のお客様が増え、
リピーターが増えれば、
売上は自然と伸びていきます。
だから私は、
売上だけを見て広告を評価することはありません。
広告とは、
今日の売上を作るためだけのものではありません。
未来のお客様を増やし、お店の集客力そのものを育てる投資です。
クリック率が高かった。
クリック単価が安かった。
それだけで広告の成功・失敗を判断するのではなく、
その広告が半年後、一年後のお店にどんな資産を残してくれたのか。
私は、そこまで考えて広告を運用しています。
9. RBRの広告ルール
私は広告が好きです。
Instagram広告も使いますし、Google広告も否定しません。
しかし、一つだけ絶対に守っているルールがあります。
それは、
広告を出す前に、お店を整えること。
です。
広告は、お客様を連れてきてくれます。
でも、お店そのものに魅力がなければ、そのお客様は二度と来てくれません。
だから私は、広告を出す順番を決めています。
まずは、
商品を作る。
「また食べたい。」
そう思っていただける商品がなければ、広告を出しても意味がありません。
次に、
接客を整える。
どれだけ広告で新規のお客様を集めても、
接客が悪ければ、そのお客様はリピーターにはなりません。
そして、
Googleビジネスプロフィールを整える。
営業時間。
写真。
口コミ返信。
お客様が安心できる情報を揃えます。
その次に、
食べログを整える。
写真。
メニュー。
キャッチコピー。
店内の雰囲気。
クーポン。
「この店に行ってみたい。」
そう思っていただけるページを作ります。
さらに、
ホームページを整える。
お店の想いやこだわり、他店との違いまで伝えられる場所を作ります。
そして最後に、
広告を出す。
私は、この順番を変えません。
なぜなら、広告はお店を良くするものではないからです。
広告は、
良いお店を、もっと多くの人に知っていただくためのもの。
つまり、
広告は最後のアクセルです。
エンジンが壊れている車に、どれだけアクセルを踏んでも速く走ることはできません。
商品、接客、情報発信というエンジンを整えて初めて、広告というアクセルが力を発揮します。
だから私は、
「売上が落ちたから広告を出そう。」
とは考えません。
まずは、
お客様が来店したくなる理由が、お店にあるか。
そこを見直します。
その土台ができて初めて広告を出せば、広告は単なる経費ではなく、お店の成長を加速させる投資になります。
これが、RBRの広告ルールです。
10. まとめ
ここまでお読みいただき、ありがとうございました。
この記事で私がお伝えしたかったことは、たった一つです。
広告は、お客様を集めるものではありません。
広告とは、
お客様を、最も来店したくなる場所へ導くもの。
私はそう考えています。
Instagram広告を出しているからといって、お客様にInstagramだけを見てほしいわけではありません。
本当に見ていただきたいのは、
食べログです。
なぜなら、食べログには、
料理の写真があり、
メニューがあり、
口コミがあり、
店内の雰囲気があり、
お店のこだわりがあり、
来店を決断するために必要な情報がすべて揃っているからです。
Instagramで興味を持っていただき、
食べログでお店を知っていただき、
「この店なら行ってみよう。」
そう思っていただく。
これが、私が考える広告の役割です。
だから私は、広告を出すことよりも先に、
広告の出口を徹底的に作り込みます。
どれだけ魅力的な広告を作っても、
その先にお客様が安心して来店を決められる場所がなければ、その広告費は十分な成果を生みません。
逆に、出口がしっかり整っていれば、同じ広告費でも結果は大きく変わります。
私は広告を、
一時的に売上を作るための経費とは考えていません。
食べログのアクセスを増やし、
ランキングを上げ、
自然検索を増やし、
広告を止めた後も集客できる状態を作る。
そんな**「未来の集客資産」を育てるための投資**だと考えています。
広告費を増やすことよりも、
クリック率を上げることよりも、
大切なのは、
広告の先にある導線を設計すること。
そして、その導線の先に、お客様が「行ってみたい」と思える場所を作ることです。
広告は魔法ではありません。
しかし、正しい導線を設計すれば、お店の魅力を何倍にも広げてくれる強力な武器になります。
それこそが、私が実際の飲食店経営を通してたどり着いた、
飲食店が広告で成果を出すために最も重要な考え方です。
この記事を書いた人 Wrote this article
新田 敏之 RBR合同会社 統括 / 男性
RBR（Restaurant Business Reform）代表。 鉄板焼きの現場で25年。 これまで数多くの飲食店の立て直しを中心とした経営改善に携わり、売上改善、商品開発、人材育成、オペレーション構築、デリバリー事業の立ち上げなど、現場に入りながら支援を行ってきました。 現在は「ガブ飲み食堂」を運営しながら、主力商品の開発・ソースや商品の卸事業、デリバリーFC事業の展開、そして飲食店の経営改善支援を行っています。 このブログで発信するのは、机上の理論ではありません。 すべて現場で試し、失敗し、改善を繰り返してきた実践知です。 料理だけでは、お店は続きません。 利益が残る仕組み、人が育つ環境、お客様に選ばれ続ける理由。 私は、その「経営」を一人でも多くの飲食人に届けたいと考えています。 飲食店を増やしたいわけではありません。 利益が残る飲食店を、一店舗でも増やしたい。 その想いを胸に、今日も現場で挑戦を続けています。
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