デリバリー広告は、本当に利益を生むのか？

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～ROASだけでは判断できない、本当に見るべき数字とは～

1. はじめに

「デリバリー広告って、本当に利益が出るの？」

これは、私自身がUber Eatsを始める前に一番気になっていたことでした。

広告を出せば注文は増える。

でも、その分だけ広告費もかかる。

さらにUberの手数料も差し引かれる。

「結局、利益は残るのか？」

そう考えて、なかなか広告に踏み切れない飲食店も多いのではないでしょうか。

実際、インターネットで調べても、

「ROAS○○倍！」

「広告で売上アップ！」

という情報はたくさんあります。

しかし、それだけでは本当に利益が出ているのかは分かりません。

ROASが高くても利益が残らなければ意味はありませんし、逆に広告費がかかっていても、新規のお客様を獲得できていれば将来的には大きな利益につながることもあります。

つまり、広告はROASだけで判断してはいけないのです。

Uber Eatsでも、広告は少額から始めてデータを見ながら改善することが推奨されており、売上だけでなく広告費や注文数などを継続的に分析することが重要とされています。

そこで今回は、私が実際に運営しているガブ飲み食堂のデータを公開しながら、

• 広告費はいくら使ったのか
• 広告でどれだけ売上が増えたのか
• 新規のお客様は何人獲得できたのか
• 本当に利益は出ているのか

という視点で、デリバリー広告をリアルに検証していきます。

広告を「経費」と考えるのか。

それとも「未来への投資」と考えるのか。

この記事を読み終える頃には、その考え方が少し変わるかもしれません。

2. ROASだけ見て喜ぶのは危険

デリバリー広告を運用していると、多くの人が最初に見る数字があります。

それがROAS（広告費用対効果）です。

ROASとは、広告費1円に対して何円の売上を生み出したかを表す指標です。

例えば、今回の私の広告データでは、

• 広告費：280円
• 広告売上：8,310円
• ROAS：29.68倍

という結果になりました。

これだけを見ると、

「広告費280円で8,310円も売れたの？」

「ROAS約30倍なら大成功じゃないか！」

と思うかもしれません。

実際、ROASだけ見れば非常に優秀な数字です。

しかし、ここで喜んでしまうのは少し危険です。

なぜなら、ROASは「売上」を見ているだけで、「利益」を見ているわけではないからです。

例えば、広告で8,310円売れても、

• 食材原価
• Uber Eatsの手数料
• 広告費
• 包材費

などを差し引けば、実際に残る利益は売上とは大きく異なります。

さらに、広告にはもう一つ重要な役割があります。

それは、新しいお客様と出会うことです。

今回の広告では、

広告費280円で、新規のお客様を4人獲得することができました。

つまり、一人あたり約70円で新規顧客を獲得した計算になります。

もし、この4人のうち2人が常連になり、毎月注文してくださるお客様になったとしたらどうでしょうか。

広告の価値は、8,310円という売上だけでは測れません。

将来生み出す利益まで含めて考える必要があるのです。

だから私は、広告を評価するときにROASだけを見ることはありません。

「利益は残ったのか。」

「何人の新規客を獲得できたのか。」

「そのお客様は将来も利用してくれる可能性があるのか。」

ここまで見て初めて、その広告が成功だったのかどうかを判断しています。

3. 本当に見るべき数字

ここが、私が一番伝えたいポイントです。

デリバリー広告を評価するとき、多くの人はROASだけを見ています。

しかし、本当に見るべきなのは利益が残ったかどうかです。

例えば今回の広告では、

• 広告売上：8,310円
• 広告費：280円

という結果でした。

ここで「8,310円売れたから成功」と判断するのは早すぎます。

まず、売上からUber Eatsの手数料が引かれます。

私の契約では、Uberの配達手数料は15％です。

さらに、

• 広告費
• 食材原価
• 容器などの包材費

といったコストも差し引かなければ、本当の利益は見えてきません。

つまり、広告の評価は次の順番で考える必要があります。

広告売上

↓

Uber Eats手数料

↓

広告費

↓

食材原価・包材費

↓

最終的に残る利益

ここまで計算して、初めて

「この広告は利益を生んだのか。」

という判断ができます。

そして、私はもう一つ大切な数字があります。

それは、新規のお客様を何人獲得できたかです。

広告は、その日の利益だけを見るものではありません。

広告をきっかけに初めて注文してくださったお客様が、2回、3回とリピートしてくだされば、その広告の価値は何倍にも膨らみます。

だから私は、広告を評価するときに必ずこの2つを見ています。

• 今月いくら利益が残ったのか。
• 未来のお客様を何人獲得できたのか。

この2つをセットで考えることで、初めて広告の本当の価値が見えてくるのです。

4. 今回の広告結果を実際のデータで検証してみる

では、実際に私が運営しているガブ飲み食堂の広告データを見てみましょう。

今回の広告結果は、次のようになりました。

• 広告費：280円
• 広告売上：8,310円
• ROAS：29.68倍
• 広告による注文：4件
• 新規のお客様：4名

数字だけ見ると、とても優秀な結果です。

特に注目したいのが、新規のお客様を4名獲得できたという点です。

広告費は280円ですから、

280円 ÷ 4人 = 70円

つまり、1人あたり約70円で新規のお客様を獲得できた計算になります。

私は、この数字に大きな価値があると考えています。

飲食店にとって、新規のお客様を一人獲得するために数百円、場合によっては1,000円以上かかることも珍しくありません。

それを70円で獲得できたのであれば、広告としては非常に優秀な結果と言えるでしょう。

もちろん、この時点では「広告が成功した」と断言することはできません。

大切なのは、その4名のお客様がこの一度きりで終わるのか、それとも2回、3回と注文してくださる常連様になるのかです。

もし4人のうち1人でも毎月注文してくださるお客様になれば、広告費280円は将来何倍もの利益を生み出す投資へと変わります。

だから私は、広告結果を見るたびに売上だけではなく、

「今回は何人の未来の常連様と出会えたのか。」

という視点でも必ず数字を見るようにしています。

それが、短期的な売上だけでなく、長期的な利益につながる広告運用だと考えています。

5. キャンペーンはどれが強いのか？

Uber Eatsでは、さまざまなキャンペーンを実施できます。

その中でも今回は、実際に運用した2つのキャンペーンを比較してみます。

① 新規のお客様限定「10％OFF」

• 売上：12,810円
• 新規のお客様：4名
• 注文数：4件

このキャンペーンは、新規のお客様だけを対象にしたものです。

割引率は10％と決して大きくありませんが、それでも4名の新規顧客を獲得することができました。

私がこのキャンペーンを評価している理由は、値引き額よりも「新しいお客様との出会い」を作れることです。

一度も利用したことがないお店は、お客様にとって注文するハードルが高いものです。

しかし、「初回10％OFF」というきっかけがあることで、そのハードルを下げることができます。

つまり、このキャンペーンは売上を作るためというより、新規顧客を獲得するための投資だと考えています。

② 「1つ買うと1つ無料（BOGO）」

• 売上：8,520円
• 注文数：3件

一方、BOGO（Buy One Get One）は、「1つ買うと1つ無料」という非常にインパクトのあるキャンペーンです。

お客様から見た魅力は非常に大きく、注文の後押しにはなります。

しかし、飲食店側は冷静に考えなければなりません。

無料で提供する商品にも、

• 食材原価
• 容器代
• 調理時間

は発生します。

つまり、売上が増えても利益率は下がりやすいキャンペーンでもあります。

もちろん、対象商品の原価率や利益率によって効果は変わりますが、何も考えずに実施すると利益を圧迫する可能性があります。

私ならどちらを選ぶか

私なら、新規獲得を目的とするなら「10％OFF」を優先します。

理由はシンプルです。

BOGOは一度の注文額を作る力はありますが、利益を削る割合も大きくなります。

一方で10％OFFは、値引き額を比較的抑えながら、新規のお客様との接点を増やすことができます。

そして、一度来てくださったお客様がリピーターになれば、その価値は何倍にもなります。

もちろん、BOGOが悪いというわけではありません。

例えば、

• 新商品の認知を広げたい
• 売れ筋商品を体験してもらいたい
• 閑散時間帯の注文を増やしたい

このような目的であれば、BOGOは非常に有効な施策です。

大切なのは、「どちらが優れているか」ではなく、「何を目的にキャンペーンを実施するのか」を明確にすること。

私は、キャンペーンを選ぶときは必ず「売上」ではなく、「利益」と「新規顧客獲得」という2つの視点で判断するようにしています。

6. 実は一番価値がある数字は「新規客数」

私は広告を評価するとき、ROASよりも重視している数字があります。

それが、

「新規のお客様を何人獲得できたか」です。

今回の広告では、

• 広告費：280円
• 新規のお客様：4名

という結果になりました。

つまり、70円で1人の新規顧客を獲得できたことになります。

ここで考えてほしいことがあります。

もし、この4人のお客様が今回だけで終わらず、

毎月1回注文してくださる常連様になったらどうでしょうか。

例えば、1回の注文金額を2,000円とします。

4人 × 2,000円 = 毎月8,000円の売上

これが1年間続けば、

年間96,000円の売上になります。

今回の広告費は、たった280円です。

もちろん、全員が毎月注文してくださるとは限りません。

しかし、4人のうち1人でも常連様になれば、その広告費は十分に回収できる可能性があります。

これが、マーケティングでよく使われるLTV（Life Time Value：顧客生涯価値）という考え方です。

LTVとは、

「一人のお客様が、お店にもたらしてくれる生涯の価値」

を表す指標です。

広告は、その日の売上だけを増やすものではありません。

未来の常連様と出会うための投資でもあります。

だから私は、

「この広告でいくら売れたか。」

よりも、

「この広告で何人の未来の常連様と出会えたか。」

を重視しています。

飲食店経営は、一回の売上で終わるビジネスではありません。

リピーターが増えれば増えるほど、広告に頼らなくても売上は安定していきます。

だからこそ、広告の成功を判断するときは、

ROASではなく、LTVまで考えること。

これが、私が実際にデリバリーを運営する中でたどり着いた、マーケティングの考え方です。

7. Uber広告が優秀な理由

私が実際に3つのデリバリープラットフォームを運用していて感じるのは、

広告運用という視点では、Uber Eatsが最も優秀だということです。

もちろん、売上だけで言えば店舗や地域によって結果は変わります。

しかし、「広告を改善する」という観点では、Uber Eatsは他のプラットフォームより一歩先を進んでいると感じています。

その理由は、とにかく確認できるデータが多いからです。

例えば、

• ROAS（広告費用対効果）
• CTR（クリック率）
• CPC（クリック単価）
• 新規のお客様が何人注文したのか
• 広告経由の注文数
• 広告売上
• 広告費

など、多くの数字を確認できます。

これらのデータが見られることで、

「広告費を増やすべきか。」

「キャンペーンを変更した方がいいのか。」

「新規向けの割引を続けるべきか。」

といった判断を、感覚ではなく数字をもとに行うことができます。

例えば今回のデータでも、

広告費280円で、

• 広告売上8,310円
• ROAS29.68倍
• 新規顧客4名

という結果が確認できました。

この数字が見えるからこそ、

「この広告は成功だった。」

「もう少し予算を増やしてみよう。」

「次は違うキャンペーンも試してみよう。」

という改善につなげることができます。

これが、マーケティングで最も重要なPDCA（計画・実行・検証・改善）です。

広告は、一度出したら終わりではありません。

数字を見て改善を繰り返すことで、少しずつ成果を高めていくものです。

その意味で、Uber Eatsは飲食店でも比較的本格的なマーケティングができる環境を提供してくれています。

私は広告を運用するたびに、

「売上を増やすため」ではなく、「次の改善点を見つけるため」

という意識でデータを確認しています。

だからこそ、Uber Eatsの広告機能は単なる広告ツールではなく、店舗を成長させるための分析ツールとしても非常に価値が高いと感じています。

8. マーケティング費は高く見える？

6月のUber Eatsのデータを見ると、

• 売上：832,930円
• マーケティング費：60,491円

となっています。

割合にすると、

約7.3％

この数字を見て、

「広告費に6万円も使っているの？」

「7％も広告費をかけるなんて高すぎる。」

そう感じる方もいるかもしれません。

しかし、私はまったく逆の考えです。

むしろ、この数字は安い。

そう考えています。

なぜなら、この6万円は単に売上を増やすためのお金ではないからです。

このマーケティング費によって、

• 今までお店を知らなかったお客様に商品を知ってもらえる。
• 新規のお客様を獲得できる。
• リピーターになる可能性のあるお客様と出会える。

つまり、未来の売上を作るための投資なのです。

例えば、チラシを配れば数万円かかります。

新聞折込広告やポスティングも同じです。

しかも、それらは「何人がお店に来たのか」が分かりにくいことも少なくありません。

一方、Uber Eatsの広告は、

• 広告費
• 売上
• 注文数
• 新規客数
• ROAS

まで数字で確認できます。

「いくら使って、何人のお客様を獲得できたのか。」

が明確に分かるのです。

これは非常に大きな違いです。

もちろん、広告費は少なければ少ないほど利益は増えます。

しかし、広告を止めれば、新規のお客様と出会う機会も減ってしまいます。

飲食店にとって最も怖いのは、

「利益を残すこと」ではなく、「お客様が増えなくなること」です。

私はマーケティング費を、

コストではなく、お客様を増やすための仕入れだと考えています。

料理を提供するために食材を仕入れるように、

お店を成長させるためには新規のお客様も仕入れなければなりません。

その結果が、売上832,930円に対して7.3％のマーケティング費なのであれば、私は十分に価値のある投資だと思っています。

広告費を見るときは、

「いくら使ったか」ではなく、

「その広告で、未来のお客様をどれだけ増やせたか」。

その視点を持つことが、飲食店のマーケティングでは何より重要だと考えています。

9. 広告は止めたらどうなる？

私は実際に広告を運用していて、一つ確信していることがあります。

広告を止めると、新規のお客様は確実に減ります。

これは当たり前の話です。

広告とは、お店をまだ知らない人に知ってもらうための仕組みです。

広告を止めれば、お店を知るきっかけも減ります。

すると、新規注文は少しずつ減少していきます。

もちろん、リピーターのお客様が多ければ、すぐに売上がゼロになることはありません。

しかし、新しいお客様が入ってこなければ、お客様は少しずつ入れ替わらなくなります。

飲食店では、

引っ越しをする人もいます。

生活環境が変わる人もいます。

他のお店へ流れる人もいます。

つまり、お客様は自然と減っていくものです。

だからこそ、新規のお客様を継続的に獲得し続ける必要があります。

私は広告を、

「今日の売上を作るもの」

というより、

「半年後、一年後の売上を作るもの」

だと考えています。

実際に広告を回していると、

広告経由で初めて注文してくださったお客様が、その後リピーターになってくださるケースも少なくありません。

そのお客様は、広告を止めてしまえば出会えなかったかもしれないお客様です。

だから私は、広告費を見ても、

「6万円も使った。」

とは考えません。

「6万円で未来のお客様を増やいた。」

そう考えています。

もちろん、利益の出ない広告を続ける必要はありません。

データを分析し、改善しながら運用することが前提です。

しかし、利益が出ている広告まで止めてしまうのは、とてももったいないことです。

広告費は、会計上は「経費」として処理されます。

ですが、経営者としての考え方は違います。

広告は経費ではありません。

未来の売上と未来の常連様を増やすための「投資」です。

この考え方を持てるかどうかで、デリバリー事業の成長スピードは大きく変わると、私は実際の運営を通じて感じています。

10. 飲食店が広告で失敗する理由

これまで広告についてお話ししてきましたが、私が多くの飲食店を見ていて感じることがあります。

それは、

広告で失敗しているお店の多くは、「見るべき数字」を間違えている。

ということです。

広告を出した翌日に、

「思ったより売れなかった。」

「ROASが悪かった。」

そんな理由で広告を止めてしまうケースをよく見かけます。

しかし、それでは広告の本当の価値を判断することはできません。

私が重要だと思っているのは、次の4つの数字です。

① ROASだけを見てしまう

もちろんROASは重要です。

広告費1円で何円売れたのかを知る指標として、とても分かりやすい数字です。

しかし、ROASは売上を見ているだけです。

利益を保証してくれる数字ではありません。

ROASが高くても利益が残らなければ意味はありませんし、逆にROASが少し低くても利益がしっかり残る広告もあります。

だから、ROASだけで広告の良し悪しを判断するのは危険です。

② 利益を見ていない

広告で10万円売れたとしても、

• Uber Eatsの手数料
• 広告費
• 食材原価
• 包材費

を差し引いた結果、利益がほとんど残らなければ成功とは言えません。

広告は売上を競うものではありません。

利益を増やすための手段です。

ここを勘違いすると、売上は伸びているのにお金が残らないという状態になってしまいます。

③ 新規のお客様を見ていない

私は広告を見るたびに、

「今回は何人の新規のお客様と出会えたのか。」

を必ず確認しています。

新規のお客様は、その日の売上だけではありません。

将来、何度も注文してくださる可能性を持った大切な資産です。

広告費をかけてでも新規のお客様を獲得する価値は、ここにあります。

④ LTV（顧客生涯価値）を見ていない

そして、多くの飲食店が見落としているのがLTV（Life Time Value：顧客生涯価値）です。

例えば、広告で獲得したお客様が、

毎月2,000円の注文を1年間続けてくださったら、

そのお客様の売上は24,000円になります。

広告費が300円でも500円でも、そのお客様が常連様になれば十分に回収できます。

つまり、広告は今日の利益だけで判断するものではありません。

未来に生まれる利益まで考えて初めて、本当の価値が見えてきます。

私は広告を運用するとき、

「今日いくら売れたか。」

よりも、

「未来の常連様を何人増やせたか。」

を重視しています。

それが結果として、売上の安定にも、利益の最大化にもつながるからです。

飲食店の広告は、単なる販促ではありません。

未来のお客様を増やすためのマーケティング活動です。

この視点を持つだけで、広告との向き合い方は大きく変わるはずです。

11. まとめ

この記事では、実際のUber Eatsの広告データをもとに、デリバリー広告の考え方についてお話ししました。

広告を始めると、多くの人は最初にROASを見ます。

もちろん、ROASは大切な指標です。

しかし、私はそれ以上に重要な数字があると考えています。

まずは利益が残っているか。

そして、その広告によって何人の新しいお客様と出会えたのか。

この2つを見ることが、広告運用では何より重要です。

今回の広告では、

• 広告費280円
• 広告売上8,310円
• 新規のお客様4名

という結果でした。

ROAS29.68倍という数字も素晴らしい結果ですが、私が一番価値を感じているのは、

「4人の新しいお客様と出会えたこと」です。

この4人が、これから何度も注文してくださる常連様になれば、今回の広告費280円は何十倍、何百倍もの価値を生み出します。

飲食店の広告は、その日の売上を作るためだけに存在するものではありません。

未来の売上を作るためのものです。

未来の常連様を増やすためのものです。

だから私は、広告を見るときに一番重視している数字は、

ROASでもありません。

利益だけでもありません。

「新規のお客様を何人獲得できたか。」

この数字こそが、飲食店のマーケティングで最も重要な指標だと考えています。

そして、その新規のお客様をリピーターへ育てていく仕組みを作ることで、広告は単なる販促費ではなく、お店の未来を作る「投資」へと変わります。

数字の見方が変われば、広告の考え方も変わります。

そして広告の考え方が変われば、飲食店の成長スピードも大きく変わる。

私は実際にデリバリーを運営する中で、そのことを強く実感しています。

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